在2018年文化部和旅游局合并之前，市場與民間就“文化＋旅游”的結合嘗試早已開始，如針對大眾的旅游景點“印象”系列，面向小眾的烏鎮戲劇節。近年來，針對資深戲劇觀眾的跨城追劇套餐等各種特定“文化＋旅游”產品也不斷面世，如最近哈爾濱大劇院推出的觀看話劇《靜靜的頓河》“機票＋酒店＋演出”。更多“藝術小鎮”和在某某景區辦戲劇節的聲音也不斷傳出。

      跨界文旅產品的誕生，一方面是跟隨當下消費需求升級的自然產物，另一方面也有各地政府和主辦方希望借助“文化＋旅游”的模式來提升當地知名度的內在動力，試圖用事件營銷和內容營銷對城市或景區進行推廣。但正如當年特色小鎮的一擁而上，接下來卻可能是“千鎮一面”和難以繼續深化特色的尷尬，“文化＋旅游”的產品設計，也難免落入“機＋酒＋票”的傳統模式。

     特色與品牌

     文旅跨界的第一道門檻

     真正成功的“文化＋旅游”模式，應該是類似于日本上世紀80年代的“一村一品”運動——日本大分縣前知事平松守彥先生于1979年倡導發起的這項運動，背景是日本正處于快速工業化、城市化的過程中，和其他許多人才外流、農業萎縮的凋敝農村一樣，大分縣經濟發展相對緩慢。面對困境，新任知事平松先生提出立足本地資源優勢，挖掘或者創造可以成為本地區標志性的、可以使當地居民引以為豪的產品或者項目，發展具有地方特色的主導產品和主導產業，提高農民收入，振興農村經濟。這些項目以農特產品為主，但也可以是文化和特色旅游項目。

     無獨有偶，這些年在藝術節領域聲名鵲起的日本越后妻有大地藝術節也是一個成功案例。在日本可以說是最為閉塞的新潟縣農村，有著日本“藝術振興鄉村之父”美譽的國際藝術策展人北川富朗，以“藝術改變現實”的想法，從2000年開始，開啟越后妻有大地藝術節。在日本新潟縣越后妻有地區760平方公里的廣闊土地上，以全域為藍圖，打造世界級藝術旅游目的地，聚集了來自100多個國家和地區的近千位藝術家為展覽進行創作。

       2018年日本越后妻有大地藝術節海報

       每三年一屆，至今創辦了近20年的藝術節，已經發展成為當今世界上規模最大、水準最高、影響力最廣泛的國際性戶外當代藝術節。它將全球頂尖藝術作品和鄉村振興緊密相連，讓衰退的農村再顯生命力，為這個區域帶來了大量的旅游人流、廣泛的社會參與和國際關注，也為當地創造了上百億日元的直接經濟拉動，還在凝聚情感、留住傳統、激活文化、帶動產業、活化鄉村等方面有效釋放出全面的社會價值。

       大地藝術節的這種模式，近年來在中國各地屢被復制，卻很少有真正的成功案例出現。一是策展層面原因，許多藝術作品形態粗陋與粗暴，對國內外其他藝術節作品簡單復制與抄襲，缺乏與在地環境和空間的有機結合，基本沒有自身的特色。

       馬巖松+MADArchitects在越后妻有大地藝術節上展出的作品 《光之隧道》

       二是此類節展在資金來源上往往是偶然“扎”了地方政府或某主辦方一筆錢，“一次性”消耗完畢后或是地方政府領導更換后，節展辦個一兩年就消失了。沒有繼續舉辦的可持續性，也就難以形成長久的品牌效應。而“文化＋旅游”這種復合產品，非常需要用品牌效應吸引客流，尤其是不斷吸引那些新增的跨界消費者。

       所以，一個有生命力和影響力的藝術節展或“文化＋旅游”產品，背后一定有一個高水平的“操盤手”——節展的策展機構或策展人，或者是這個“文化＋旅游”產品的設計人。他/她應該對自身的產品定位有著清晰的認知，對目標客戶的畫像和市場拓展方向有準確的把握，同時也有高超的業務水平，設計與產品定位和客群相適應的具體產品內容。

       草間彌生在越后妻有大地藝術節上展出的作品《花開妻有》

      只有產品質量過硬，才有機會延長產品的存續壽命，并在產品的存續期間內擴大品牌的影響力。同時，利用不斷增長的品牌號召力來反哺產品，為產品爭取更多的資源與客戶，讓這個節展或“文化＋旅游”產品的生命周期更長。

      政策與資金

      品牌節展可持續性的保障

      以我們“愛丁堡前沿劇展”策展團隊連續策劃制作了三年的上?！氨硌菟囆g新天地”為例。這個誕生于2016年的藝術節非常年輕，最初舉辦時僅僅是抱著試試看的態度，我們整個團隊憑借在國際上年觀劇量200部的海量選戲基礎、運行過近百部國際劇目的豐富經驗，三年來藝術節的質量非常穩定。

      “表演藝術新天地”這個充分結合商業空間和表演藝術的創新形態藝術節，把上海新天地區域內普通商業空間里的咖啡館、博物館，以及廣場、湖心島、路面甚至公共汽車，都變成了流動的表演空間。消費者也在不經意間成為藝術節作品的觀眾，在消費體驗之外，疊加了文化體驗。同樣，一些因藝術節慕名而來的傳統戲劇觀眾，在完全不同于劇場的環境中，有了別樣的觀劇體驗。

      上海“表演藝術新天地”演出《三潭映月》

      如果說優秀的策展機構或策展人，是一個品牌節展的設計師和舵手，藝術節背后的穩定資金來源與宏觀政策面，則是品牌節展長期運行的基石?！氨硌菟囆g新天地”這個2/3劇目免費觀看、票價統一為100元惠民價的藝術節，很難在票房收入上實現盈利，其順利運行得益于上海市黃浦區委宣傳部的支持和主辦方上海新天地的持續性資金支持，而且這種資金支持不是一年兩年的臨時性計劃，是放眼五年、十年的長遠規劃。只有這種長遠的品牌打造計劃，才能令高品質的產品獲得孵化和成長所必需的時間與空間。

       在穩定的資金來源之外，是真正的宏觀政策面鋪墊。這幾年，各地都在喊著大力發展文化產業，搞文商旅結合，但是在政策層面有配套政策出臺、在執行層面有真抓實干的地方政府，其實并不多見。2018年3月，中國文化部與旅游部正式合并，成為中國“文化和旅游部”，標志著在大部制改革的背景下文化事業和文化產業更市場化的發展方向，同時也開始與旅游攜手，以產業融合、產業聯動的方式，適應全球產業競爭升級的新格局。

      2019年上海“表演藝術新天地”海報

      在這一大背景之下，2018年6月，上海市出臺了《關于促進上海演藝產業發展的若干實施辦法》。2018年11月，上海市市委、市政府將原來的環人民廣場演藝區正式定名為“演藝大世界”，充分發揮該區域劇場密度高的歷史優勢，鼓勵并支持在此區域進行首演、首映、首展、首秀。同時，也利用“演藝大世界”所在黃浦區作為上海老牌商區的旅游和商業優勢，吸引市民游客參與到演藝活動中來，實現商業旅游客群與文化消費客群的深度共享與交互。

      上海的演藝市場的豐富性和活躍度，在全國居前。結合市場的自身特定，制定有效的扶持機制和導向性政策，并在具體的行政、管理和服務層面落到實處的務實態度，這一點值得學習。

      文化＋旅游

      成功核心還是產品定位

      這幾年，各地談到藝術節展的成功案例，很多人都會提到“烏鎮戲劇節”。從2013年首次在這個旅游小鎮上亮相，烏鎮戲劇節能夠做到今天的影響力，的確是非常不容易的。有中青旅和烏鎮東西柵旅游資源的雄厚財力支撐和掌門人陳向宏“十年磨一劍”的創牌雄心，“事件型廣告”的營銷模式使得這個戲劇節可以在不差錢的狀態下請到各種級別的作品，戲劇圈KOL的到場參與和小眾傳播，加上大范圍軟硬廣告投放，都令這個戲劇節在財力和影響力方面力壓群雄。

       烏鎮大劇院 圖片來源|烏鎮戲劇節官網

       但在產品定位上，烏鎮戲劇節還是不免迎來了某種尷尬。2018年下半年，有兩篇文章《我為什么說“烏鎮不值得”》和《烏鎮離百年戲劇節的五步之遙》在戲劇圈里廣為流傳，文章探討了烏鎮戲劇節當下問題的癥結和一些資深戲劇愛好者對烏鎮戲劇節深深的擔憂，主要集中在對于烏鎮戲劇節到底是“世界級戲劇節”or“戲劇主題文旅項目”、現有的藝術總監體制逐漸制約著戲劇節的進一步發展、這個戲劇節平臺對于行業是否有推動作用等幾個方面。

       在我看來，這種擔憂與思考當然是資深戲劇愛好者和對這個行業有所期待的專業人士應有的追問，但這也恰恰反映了戲劇節受眾與戲劇節產品設計定位的差異。作為一個專業人士或資深戲劇觀眾，當然會期待這個號稱“中國第一、世界第三”的戲劇節，能夠達到像愛丁堡國際藝術節、阿維尼翁藝術節那樣的策展水準，花同樣的錢甚至更少的錢能夠在烏鎮享受到在其他國際藝術節上同樣的藝術體驗。但這一要求其實是不現實的。事實上，在整個中國的藝術節策展領域，都還沒有出現愛丁堡、阿維尼翁這個級別的策展團隊或策展人，包括它們70多年運營歷史所積淀下來的策展機制和國際合作平臺。烏鎮戲劇節雖然有“賴（聲川）孟（京輝）田（沁鑫）”這樣的一線戲劇導演坐鎮策展，但他們作為創作型導演的觀劇量和國際合作經驗，與專業策展團隊和策展人相比，還是有相當差距的。

       烏鎮戲劇節上的高蹺巡游 攝影|王曉溪

       另外一個更重要的原因是，烏鎮戲劇節在本質上是一個“戲劇主題文旅項目”，這一點文藝青年和戲劇愛好者可能不太愿意承認，主辦方也未必愿意明說，但它的運行機制的確是用“戲劇節”這一主題活動為“烏鎮”的品牌貢獻價值，用戲劇節期間的綜合營收來平衡整體投入。畢竟這樣一個近億元體量的節展投資，靠全國范圍內的戲劇愛好者和文藝青年的消費能力，是支撐不起的，勢必需要通過各種自媒體的召喚，吸引大量非戲劇觀眾在戲劇節期間利用周末“打卡”。同時又必須考慮到這部分觀眾的需求，安排一些通俗易懂和觀看門檻非常低的劇目來滿足他們，而這種安排又必然會與“世界級”的追求產生沖突。景區經營先行，還是戲劇節的專業性優先，成為其產品定位的核心矛盾。

       這種矛盾，并非烏鎮戲劇節的獨家難題，事實上，正在起步階段的嵊州越劇小鎮、大涼山戲劇節和林林總總的各類“文化＋旅游”產品，都會多多少少面對這樣的難題。如何找準自身定位，如何在文化屬性和市場屬性之間達成平衡，如何把好的內容用正確的方法傳遞給對的觀眾，是大家共同的解題方向。而且這道題，絕對不會有標準答案，最大的可能性是一事一議、一地一解。

越劇小鎮規劃圖

        在可以預見的將來，我相信會有越來越多的地方和項目以“文化＋旅游”的產品來進行跨界的探索和實驗，可能它們當中的許多項目會夭折或草草收場，但這個實驗和探索過程累積出來的經驗和鍛煉出來的人才，卻是整個行業最大的財富。畢竟羅馬不是一天建成的，愛丁堡國際藝術節和阿維尼翁藝術節也經歷了超過70年的持續成長才有今天的世界地位，而且它們在發展過程中也同樣面臨著自身的困境。

         我們期待著中國大地上有更多的藝術節展和“文化＋旅游”產品出現，大浪淘沙，從量變到質變，焉知當中不會有真正的黑馬呢？

（圖片來源于北京青年報及網絡）