2021-2030年，全球電動汽車的銷量有望達到約2.2億臺，其中中國市場電動汽車銷售規(guī)模約1億臺，為全球貢獻近50%的電動汽車銷量。

21世紀經(jīng)濟報道記者 杜巧梅報道

12月22日，全球管理咨詢公司麥肯錫對外發(fā)布了基于對中國汽車消費者調(diào)研的《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告。

麥肯錫認為，中國車市正處于百年未有之大變局——在智能電動汽車的助推之下，市場格局及消費者的品牌認知與用車習慣正以前所未見的速度演變。在這場激烈的角逐之中，中國本土車企及其身后的智能電動汽車生態(tài)鏈無疑已拔得頭籌；同時，在激烈廝殺的國內(nèi)市場脫穎而出的領(lǐng)先本土車企也將給海外消費者帶來更多“聞所未聞”的高性價比車型，進而有望重塑全球汽車市場格局。

根據(jù)麥肯錫的預測模型，2021到2030年這10年內(nèi)，全球乘用車總銷量預計約8億臺左右，其中電動汽車的銷量有望達到約2.2億臺。中國市場可能貢獻近50%的電動汽車銷量，10年內(nèi)的電動汽車銷售規(guī)模約1億臺上下。

“以中國消費者對智能電動汽車的需求為牽引，中國汽車市場正在經(jīng)歷一場深度及廣度都遠超預期的變革——電動汽車在中國的增長，正逐漸從政策及牌照驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的真實需求驅(qū)動。對電動汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)而言，這是值得慶賀的歷史性時刻。”麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負責人管鳴宇表示。

六大消費趨勢驅(qū)動行業(yè)變革

在燃油車向智能電動汽車轉(zhuǎn)型的大背景下，麥肯錫開展了2023中國汽車消費者調(diào)研。基于此次調(diào)研，麥肯錫總結(jié)了將全方位影響今后5至10年汽車行業(yè)的技術(shù)演進、商業(yè)模式乃至競爭格局的六大消費新特征。

其一，消費升級仍為主流，理性客戶占比擴大。過去幾年，由于再購人群消費升級愿望強烈，高價車型市占率持續(xù)提升。2023中國汽車消費者調(diào)研顯示，期望車輛升級的受訪者仍占主流；與此同時，隨著質(zhì)優(yōu)價廉的高性價比車型不斷推陳出新，傾向降低再購預算的客群占比顯著高于以往。

“向電動化和智能化轉(zhuǎn)型的過程中，中國的品牌已經(jīng)探出一條路來，但是大多數(shù)的中國品牌高端化比較困難，有更多的新勢力平均成交價格在30-40萬的區(qū)間已經(jīng)是非常難得的一個結(jié)果。主要的機會就是體現(xiàn)在技術(shù)的突破，包括軟件所能帶來的用戶體驗，另外就是硬件配置擺脫了發(fā)動機、變速箱。”麥肯錫全球董事合伙人彭波表示，但是否能夠維持品牌力、保持品牌的調(diào)性并實現(xiàn)技術(shù)的持續(xù)領(lǐng)先和用戶體驗的一致，有很長的路要走。

其二，外資光環(huán)漸趨黯淡，品牌格局加速重塑。長期以來，中國消費者樂于為國際品牌支付更高溢價，而如今國際車企的高溢價優(yōu)勢正逐步消失，品牌格局加速重塑；同時，電動汽車消費者的品牌意識較傳統(tǒng)燃油車消費者也迥然相異。

“消費者對電動汽車及中國品牌的認可日益增強。相較于燃油車消費者，車輛品牌對于電動汽車消費者的重要性目前仍較弱。但長期來看，伴隨著電動汽車技術(shù)的日趨成熟，一個值得信賴的品牌形象對電動汽車企業(yè)的成功至關(guān)重要。車企必須進一步強化對自身品牌形象的打造，以助力企業(yè)的長期發(fā)展。此外，消費者的購車決策仍只在一個較短的初始選單中做出，弱勢品牌可能越來越難以進入該選單，進而面臨更大的邊緣化風險。”彭波指出。

其三，電動汽車忠誠顯現(xiàn)，用戶經(jīng)營至關(guān)重要。電動汽車受眾正日益從車輛性能本身出發(fā)制定購車決策，而不是單純考慮牌照因素。此外，電動汽車客戶對其所擁有車輛的綜合使用評價較高，高滿意度無疑會增強車主對電動汽車的黏性，從而使他們很難放棄電動汽車轉(zhuǎn)而購買燃油車，且這些車主向他人推薦購買電動汽車的概率也較高，這為電動汽車的進一步推廣帶來有利條件。為打造長期可持續(xù)的競爭力，電動汽車企業(yè)需要進行全方位的用戶經(jīng)營。

其四，全渠道模式成標配，客戶體驗亟待提升。消費者對線上渠道表現(xiàn)出濃厚興趣，而優(yōu)異的線下體驗對促成購車仍然不可或缺，超過80%的消費者在確認訂單前會進行線下試駕體驗。新勢力品牌通過全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客戶直聯(lián)）模式，打造了較高的客戶滿意度，但與傳統(tǒng)車企相比，其在維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)領(lǐng)域仍有繼續(xù)進步的空間。

“隨著各類智能網(wǎng)聯(lián)功能的逐步普及，用戶對智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)的支付意愿正明顯降低，顯示出智能網(wǎng)聯(lián)已被消費者視作‘順理成章’，難以撬動額外的付費意愿。不過對于各類自動駕駛功能來說，消費者保有較高的需求，高靈活性的訂閱付費模式能夠激發(fā)消費者對更復雜的城市地面自動駕駛功能支付更高費用。事故責任厘清及可信賴的技術(shù)提供方，是消費者開通自動駕駛的主要考量因素。”麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表示。

其五，軟件變現(xiàn)大門漸啟，商業(yè)模式快速迭代。消費者對各類智能化功能展現(xiàn)出較大熱情，但實際付費意愿則因智能化功能的不同而差別巨大。車企需針對不同功能類別制定有針對性的付費方案，并加速迭代優(yōu)化相關(guān)商業(yè)模式。

其六，低碳理念逐步建立，支付意愿漸成氣候。低碳汽車理念正逐步獲得消費者認同，部分客群，如高收入人群及環(huán)保主義者等，對低碳汽車的付費意愿較高，這也為車企投資并開發(fā)低碳汽車創(chuàng)造了較好的外部條件。

“不論是座椅內(nèi)飾還是相關(guān)的材料，越來越多的環(huán)保主義主機廠也在使用更多的環(huán)保材料包括使用更多的回收材料、一定程度上減少皮革的使用、改用織物或者是創(chuàng)新型的材料，一方面提升了整車在科技調(diào)性上的調(diào)性，另一方面能夠讓消費者直接感受到自身在整個低碳環(huán)保當中所做出的努力。”方寅亮在接受采訪時表示。

不過，在方寅亮看來，要真正實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)的低碳化，還有很多路要走。

“汽車是一個產(chǎn)業(yè)鏈非常長的產(chǎn)業(yè)，上游零部件企業(yè)能力也還沒有達到非常高的低碳水平，所以也要求主機廠能夠承擔起推動整個產(chǎn)業(yè)鏈低碳的責任，幫助上游一級供應商甚至是二、三級供應商一起更好地做好碳排放。”方寅亮表示。

中國車企重塑全球市場格局

值得注意的是，進入2022年，中國品牌在電動化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了持續(xù)引領(lǐng)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年11月，中國品牌新能源車滲透率達到51.9%的歷史高位。

“中國汽車業(yè)對全球領(lǐng)先水平的追趕乃至趕超，根植于電動汽車的跨越式發(fā)展。這一‘彎道超車’戰(zhàn)略在經(jīng)歷多年跌宕起伏后，終于在駛向2030年的汽車行業(yè)競速賽上顯露鋒芒。”麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩表示，許多在中國車市曾經(jīng)被奉若圭臬的“金科玉律”，正在被顛覆、被重塑。面對如此翻天覆地的劇變，已有部分車企因為難以招架而黯然離場，未來大概率還會有更多弱勢車企將步此后塵。

麥肯錫在報告中指出，中國市場逐漸轉(zhuǎn)向電動化的大勢已成定局，不可逆轉(zhuǎn)，對電動化轉(zhuǎn)向的絲毫猶豫都可能給車企的中長期競爭力帶來致命影響。

而無論是中外車企間市占率的此長彼消，或是消費者對外資品牌溢價的低接受度，都說明外資品牌的溢價優(yōu)勢這一在往昔被視為天經(jīng)地義的定價邏輯正被市場及消費者逐漸摒棄。對傳統(tǒng)外資品牌而言，加速尋找在智能電動汽車時代的新的定價“錨點”，將是其品牌戰(zhàn)略的重中之重；對中資品牌而言，在穩(wěn)固“配置豐富、科技領(lǐng)先”的傳統(tǒng)賣點的同時，如何挖掘并豐富品牌的文化內(nèi)涵，逐步拉平甚至趕超與外資品牌之間的溢價率差距，則將是今后工作的重點。

麥肯錫預測，今后12-18個月內(nèi)，汽車行業(yè)還將發(fā)生越發(fā)明晰的“三大轉(zhuǎn)向”：車輛全生命周期內(nèi)的價值挖掘；“雙碳”指揮棒使得打造低碳汽車將成為車企下一步的工作聚焦之一；電動汽車時代機械性能的差異化打造變得愈發(fā)困難，而ADAS/自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、語音控制等全新體驗，正日益成為消費者選購高端智能電動汽車的核心出發(fā)點。

基于對中國汽車消費者的調(diào)查，麥肯錫對車企提出四個建議。

首先，品牌重塑及再定位。目前中國車市呈現(xiàn)出嚴重的品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，豐富的品牌及車型選擇無疑是消費者的福音，但對車企則是巨大考驗。車企要加速探索品牌再定位的打法，從智能化、低碳化、客戶體驗等多重角度出發(fā)，重新確立自身品牌對消費者心智的影響。

“第一品牌定位清晰，第二所有的品牌內(nèi)涵一定要有技術(shù)支撐、有差異化的賣點，第三保持品牌全價值鏈的一致性，不光是在品牌標識、口號（logo, slogan），還包括生產(chǎn)活動、渠道，員工行為等。”彭波指出。

其次，平衡電動汽車及智能化業(yè)務(wù)的投入及回報。電動汽車業(yè)務(wù)長期“失血”的局面必須盡快得到扭轉(zhuǎn)。車企可以探索諸如成本導向設(shè)計、價值導向設(shè)計、高效率研發(fā)、核心技術(shù)棧控制點的識別及能力培養(yǎng)等多重手段，加快電動汽車業(yè)務(wù)的盈利性建設(shè)。

第三，線上線下相結(jié)合的全渠道營銷。線上線下相結(jié)合的全渠道模式的推進不能僅僅停留于口號或是“對用戶好”的表象，而應從整體愿景、企業(yè)文化、機構(gòu)設(shè)置、考核指標、日常運營抓手等方方面面做出大刀闊斧的變革。同時，車企應結(jié)合自身實際，突破能力邊界，制定有針對性的體系及打法，切忌盲從。

“數(shù)據(jù)安全也是隨著汽車產(chǎn)品屬性的變化而出現(xiàn)的新問題。一方面法律法規(guī)不斷完善，同時軟件定義汽車時代對于車企提出新的要求。”管鳴宇表示，“無論是網(wǎng)絡(luò)信息安全、軟件定義汽車、OTA甚至基于用戶體驗的產(chǎn)品定義，都是對有志于在新的時代引領(lǐng)的車企提出的新要求，這是一個積極的信號，但是也確實是車企需要邁過去的坎。”

最后，開辟新業(yè)務(wù)模式。短期內(nèi)，車企可以嘗試與生態(tài)鏈上相關(guān)領(lǐng)先企業(yè)共同探索新業(yè)務(wù)模式的打造及實施；中長期來看，車企還是應該加速內(nèi)功修煉，確立自身對新業(yè)務(wù)模式的主導權(quán)。

“到2030一定會有領(lǐng)先的中國車企和中國的汽車供應商走向全球舞臺，未來的7-8年一定會是中國車企重塑市場格局、重塑消費者心智的時間節(jié)點，在這樣一個時間周期當中，2022年就是改變的元年，期待更多領(lǐng)先車企在未來的幾年能夠走出中國，走向世界。”管鳴宇最后表示。

（作者：杜巧梅 編輯：張明艷）