在我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)迅速崛起之際,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益顯著。在油電兩種動(dòng)力形態(tài)并存的大背景下,各大汽車品牌正致力于迎合消費(fèi)者多樣化的需求。近期,“易車志”有幸邀約到歐拉品牌CEO董玉東,與他進(jìn)行了一次深入的交談,并回顧了歐拉品牌自成立五年來(lái)在新能源領(lǐng)域取得的成績(jī)和發(fā)展歷程。

五年收獲近40萬(wàn)名用戶

作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新能源汽車品牌,歐拉品牌成立至今已有五年時(shí)間。訪談開(kāi)篇,董玉東率先談及了歐拉發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)階段。他表示,第一階段是萌芽期:歐拉汽車打造了“貓系家族”,相繼推出黑貓、白貓、好貓等車型,通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)上嶄露頭角;第二階段是成長(zhǎng)期:歐拉汽車越來(lái)越關(guān)注女性消費(fèi)者需求,并推出了好貓GT木蘭版、芭蕾貓、閃電貓等新車型,品牌于2021年明確了“更愛(ài)女人的汽車品牌”定位,推動(dòng)品牌建設(shè)邁上新臺(tái)階;第三階段是向上期:2023年4月歐拉特別提出“將愛(ài)進(jìn)行到底”,構(gòu)建了“女性用戶品牌”心智,由此開(kāi)啟品牌2.0時(shí)代。

今年8月,歐拉迎來(lái)了40萬(wàn)輛整車下線,五年收獲了近40萬(wàn)用戶。隨著新能源新品牌、新產(chǎn)品日益多元化,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源賽道上,品牌該如何持續(xù)向上突破?在董玉東看來(lái),作為女性汽車賽道的開(kāi)拓者,歐拉將目光鎖定女性消費(fèi)者,更加聚焦、堅(jiān)守和深耕女性用戶,并堅(jiān)持以“更愛(ài)女人”的品牌、產(chǎn)品定位強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢(shì),持續(xù)引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí),加深消費(fèi)者對(duì)歐拉品牌的理解。

董玉東介紹道,歐拉在市場(chǎng)上推出了貓系家族等熱門車型外,今年的品牌之夜上,歐拉還帶來(lái)了“暖科技”、“生命美學(xué)”、“OK服務(wù)”、“O?生態(tài)”四大創(chuàng)新升級(jí)。伴隨著產(chǎn)品矩陣的日益豐富,品牌技術(shù)更新迭代,強(qiáng)化品牌價(jià)值內(nèi)涵,構(gòu)建差異化品牌認(rèn)知,不僅能與歐拉用戶相互成就、共同成長(zhǎng),還有助于品牌邁入2.0時(shí)代。

渠道全覆蓋,擁有超370+門店

過(guò)去幾年,歐拉的“貓系家族”產(chǎn)品,在市場(chǎng)上取得了一定的成績(jī)。好貓已是A0級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)中的明星產(chǎn)品,而剛上市不久的“閃電貓暗夜版”車型也獲得了用戶的廣泛好評(píng),隨著全新個(gè)性化版本的推出,能夠讓歐拉品牌與消費(fèi)者建立更好的情感聯(lián)系。董玉東表示,“面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)變化和用戶需求變化,歐拉還將陸續(xù)推出A級(jí)SUV、C級(jí)轎車等全新車型,實(shí)現(xiàn)歐拉產(chǎn)品矩陣從A0級(jí)-C級(jí)市場(chǎng)的全面覆蓋,構(gòu)建品牌口碑,以此實(shí)現(xiàn)銷量突破”。

在董玉東看來(lái),實(shí)現(xiàn)銷量突破的重點(diǎn)也在于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的渠道全覆蓋,歐拉既依托長(zhǎng)城汽車的龐大銷售網(wǎng)絡(luò),又深耕于海外市場(chǎng)渠道。目前,歐拉渠道已實(shí)現(xiàn)新能源主銷市場(chǎng)100%覆蓋,為更好的服務(wù)客戶,2023年歐拉品牌聚焦核心市場(chǎng)持續(xù)深耕,鼓勵(lì)經(jīng)銷商以輕量化店面1+N多店布局,實(shí)現(xiàn)核心區(qū)位、核心商圈高密度覆蓋、多點(diǎn)位曝光。據(jù)了解,歐拉渠道已達(dá)370余家,覆蓋全國(guó)158城,1-3線渠道占比83%。

不僅如此,在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí),歐拉也在推進(jìn)全球化進(jìn)程,歐拉目前在全球已經(jīng)擁有超過(guò)1500家渠道網(wǎng)絡(luò)。“易車志”還了解到,2021年,歐拉首次出海;2022年,歐拉品牌亮相巴黎車展,進(jìn)入歐洲、東盟、南美、中亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。董玉東對(duì)此表示,“今后,我們還將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng),將好貓、閃電貓銷往90多個(gè)國(guó)家和地區(qū),助力歐拉品牌不斷擴(kuò)展海外版圖,讓全球更多用戶感受歐拉智能化的新能源產(chǎn)品,進(jìn)而提升歐拉在海外市場(chǎng)的知名度和品牌口碑”。

“時(shí)至今日,新能源汽車市場(chǎng)變化無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不在,只要把握大潮流,走出自己的小趨勢(shì),并帶來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品以及提供有特色的服務(wù),才能夠牢牢抓住用戶的心”。董玉東如是說(shuō)道。

“ALL IN”女性賽道,2024將推三款新產(chǎn)品

當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng),高速增長(zhǎng)是趨勢(shì),激烈競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)實(shí),對(duì)于歐拉來(lái)說(shuō),應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn),差異化戰(zhàn)略和布局是制勝的關(guān)鍵。

事實(shí)上,2023年歐拉提出“ALL IN”女性賽道的品牌定位,堅(jiān)定的與每一位女性用戶同行,牢固樹(shù)立“更愛(ài)女人”的品牌認(rèn)知。差異化的品牌定位滲透到歐拉品牌DNA之中,董玉東坦言,“當(dāng)下,我們擁有超過(guò)40萬(wàn)名的用戶,其中75%為女性用戶,用戶復(fù)購(gòu)率超26%,轉(zhuǎn)介紹率超過(guò)31%,她們的支持和認(rèn)可是歐拉品牌前進(jìn)的動(dòng)力”。

在終端市場(chǎng)方面,歐拉今年的銷量表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,從今年5月開(kāi)始,歐拉已經(jīng)連續(xù)六個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)輛,明年還將有三款新產(chǎn)品問(wèn)世。與此同時(shí),董玉東還特別提到,為了保持品牌活力,更好的迎合用戶需求,歐拉品牌在用戶層面做了新嘗試。

第一,充分解讀用戶需求、聆聽(tīng)用戶的聲音;用戶需求是打造用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ),不定期進(jìn)行用戶線上體驗(yàn)調(diào)研及線下面對(duì)面座談,了解用戶的需求、痛點(diǎn)和期望,為產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)優(yōu)化持續(xù)提供依據(jù)。第二,建立客戶體驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)為了更好地實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理,我們建立了專門的客戶體驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì),來(lái)負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的管理和優(yōu)化。第三,我們結(jié)合用戶的認(rèn)知和行為習(xí)慣,采用符合用戶習(xí)慣的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和交互方式,簡(jiǎn)潔、清晰、易用,避免過(guò)多的信息和復(fù)雜的操作流程。同時(shí),還結(jié)合用戶實(shí)用場(chǎng)景,如上下班途中、充電過(guò)程中、雨雪天氣、女性生理期等識(shí)別用戶核心需求,提供智能化服務(wù)。最后,加強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建:基于用戶歷史行為和偏好的推薦服務(wù)、個(gè)性化設(shè)置和定制化服務(wù)等,滿足用戶的個(gè)性化需求。

董玉東認(rèn)為,越是差異化定位的賽道,越有利于穿越當(dāng)前價(jià)格混戰(zhàn)嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)周期。越是群魔亂舞的時(shí)代,越是需要品牌有戰(zhàn)略定力,因此,歐拉一定要“ALL IN”女性賽道,將愛(ài)進(jìn)行到底。

同時(shí),他還特別提到,2024年新能源市場(chǎng)上“油電同價(jià)”趨勢(shì)將愈發(fā)明顯,新車“價(jià)格內(nèi)卷”情況仍在繼續(xù),基于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境,歐拉有兩方面思考。一方面,我們將發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力,進(jìn)一步降低整車成本,讓歐拉新能源車型走進(jìn)更多人的家庭中,為用戶帶來(lái)更好的用車體驗(yàn)。另一方面,2024年將繼續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣,在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上將推出A0級(jí)、A級(jí)、C級(jí)三款全新車型,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從A0級(jí)到C級(jí)市場(chǎng)的全面覆蓋,助力品牌持續(xù)向上突破。