來源：搜狐

文｜Karakush

圖｜PR

半年多前的上海車展，我和知乎車神默默尬聊，得出一個微妙的結論：本屆車展太無聊了，最大的亮點竟然是全新一代別克君威；三天前開始的廣州車展，尬聊重啟，又曰：本屆車展太無聊了，最大的亮點竟然是別克君越Avenir……

一種穿越的既視感之余，讓人感慨，在被說“不行”如此久之后，能讓人虎軀一震的仍舊是兩款經典的合資中高級轎車，而做到這一點的是別克。

曾經有“得中高級車者得天下”的說法，包括邁騰、帕薩特、雅閣、天籟、凱美瑞，以及別克雙君等等出自這個細分市場的重磅車型，對中國車市的意義，要遠超過銷量。（他們的細分即便在2012年歷史最高份額也只占到整個車市12.6%）。

說得厚重一點就是，這些車定義了什么是中國市場的“主流”，起碼有縱向橫向兩個標準：

其一，能用一己之力養活其他品牌的抄襲者；

其二，能扯得動兩條三八線，叫做“自主的天花板”和“豪華車的地下室”。

這兩條線已模糊得不再被敬畏，“一家車企必須得有一臺拿得出手的中高級車”的基本綱領也不復往昔，只是這些車大概是出于歷史慣性至今換個代上個新還總能讓人肅然起敬地奔去虔誠圍觀。

到今年，中高級轎車市占率已經跌破了半，至5.8%。剛剛過去的10月尤其慘烈，幾個領頭的主流車型沒有挺住，同比下跌均超過10%，甚至部分降幅逼近40%。

君越是一個穩健的領頭車型，售出1.1萬輛，同比增長10.28%；而今年1-10月的總銷量也已達到8萬，同比增長33.69%——目前來看，在這場中高級車的自衛反擊戰中，君越取得了階段性成果。

和很多被夾擊的品牌一樣，別克的策略是“向上”。近來我們已經看到了包括架構、配置、安全、動力等多方面的升級，比如在更多車型上采用通用全新的9AT啊、鋪開eProtect啊等等。

這樣的產品力升級，原本是中高級轎車換代更新屢試不爽的操作，然而現在只是如此并行不通。中高級車正面對著不同以往的復合競爭，以前是我為什么不選邁騰帕薩特要選你，現在變成了我為什么不選ABBCLJIV……而要堅持選你。產品層面要做得高級反而是最簡單的，難的是如何說服更高級的消費者。否則貿然向上，也只是發現高處不勝寒。

車展開幕前，我們和上汽通用汽車別克市場營銷部部長包曄，就著彼時首次亮相的君越Avenir，對于這個高端子品牌為別克的中高級車帶來了怎樣的變化，進行了一次溝通。

Avenir，“別克品牌向上的棋子”

別克是在去年9月發布了Avenir子品牌，第一款車型是兩個月之后上市的GL8，指導價要44.99萬元，比最最樸素款的GL8貴了95%，比頂配高了13%。其時咱曾抓住了個經銷商聊了兩句，認為是樣子貨，只立flag不走量的意思。

而至今將近一年的時間，GL8 Avenir已經累計銷售達到4000臺；對比初上市別克有意限量的每月100臺，遠超預期——

并且供不應求。“供更多”的障礙在于產能，更確切地說，是座椅的產能，每天只能出產17套，理由很高級——因為GL8 Avenir的座椅是手工包覆的，上面帶著象征家族紋章鎖子甲的菱形結構，縫線時比較難對齊，并且別克對誤差要求在3毫米以下，更增加了難度。也因此目前GL8 Avenir的交付周期，得要非常漫長的3個月。

但是并不能阻止坐等的車主，其實坐等本身就意味著千金不換的“品牌忠誠度”了；更令別克笑壞了的是，購買的人群結構，實打實地觸到了心之所向的豪華品牌客戶群。

包曄告訴我們，GL8 Avenir的客戶中，有70%（也就是近3000臺），是來自奧迪、寶馬、奔馳的客戶。“他們有實力選擇豪華品牌，但是仍然更理智地選擇了GL8 Avenir的品質，選擇了符合他們需求的更好的產品。”

這就是Avenir的前情提要。

然而Avenir在GL8上的成功，有很多得天獨厚的條件。比如在GL8上下很大的范圍內，只有它自己，也就是常說的“一款車開辟一個市場”，沒有直接競爭。

比如在Avenir之前，GL8的主銷車型就是高配。這其實是高端子品牌成功的前提。我們舉個例子，世界上最成功的“高端子品牌”，也出自通用旗下，即GMC的Denali（別克會有做Avenir的想法很可能就是源于Denali的成功）。因為沒有引入國內，我們就看看它在美國什么狀況，銷量是和名列前茅的謳歌、凱迪拉克旗鼓相當，而成交價甚至要高于奧迪和雷克薩斯。總的來說，Denali的銷量能占到GMC的23%，并且越高端的車型占比越重，甚至會到40%。

所以，不是隨便什么品牌什么車型加價加套件都能做成的。也因此，Avenir只是在別克各個系列最高端的產品上推出，轎車是君越，SUV是昂科雷，MPV則是GL8。

從銷量結構來說，君越有這個潛力。包曄透露，今年1-10月，君越8萬臺的銷量，主要是分布在25萬元以上市場，占整個中高級市場此價格區間1/3的市場。他說，“君越在中高級的高端以及中大型車的市場上，已經初具規模。”

而要切實撬動這個規模的杠桿，別克認為是消費者的“理智”，在品牌和品質間如何做出理性的選擇。“要品牌還是要品質？只要’品牌’的那部分消費者，就不是我們的目標客戶。”包曄很直接，“而要’品質’的那部分人就會看到，君越是完全不遜于BBA同價位車型的選擇。”

“理智”既是Avenir的機會，同時也是別克對市場的判斷。別克對各車型車主有過統計畫像，君越車主是30歲上下，也就是85后這批尚未油膩透頂的中年人。總的來說，這批人洗盡鉛華，還是很理智的，比如我，嗯。

那么以我的眼光，君越Avenir提供了什么？比如“從產品的整個架構方面跟豪華品牌幾乎是沒有區別”的駕控、乘坐等體驗。這一點我是相信的。2.0T+9AT的動力組合，家具級別的地毯，北美公牛皮的座椅等等等，老實說是越級的。

不過如果把注意力放在“硬件”上，恐怕會覺得自己得到了一套價值2萬元的舒適套件和妖艷的伯爵紫車身噴漆……你或許要覺得自己可以用更實惠的價格淘出一套高仿版本。

Avenir更重心的部分其實是在售后服務。Avenir提供了和普通別克差異化的服務，總結起來就是“三個私人”：24小時待命的私人團隊，4S店里專屬的私人空間，以及根據車輛使用狀況定制的私人養車用車計劃。而這些基礎服務的價值，事實上肯定是超過了Avenir和頂配之間那2萬塊的差價的。而隨著君越Avenir上市，還跟進了5年增值服務，包括免費GL8租賃、機場接送、道路救援、內飾深度清潔等等等。

包曄概括地說，“從Avenir的升級來帶領整個別克品牌的售后服務的體驗往上升級，這就是我們說的品牌向上。”

如果這套以“服務”為核心的Avenir打法能在君越上也試驗成功，其實要比GL8的份量來得更重，考慮到GL8 Avenir的車主主要是增購，而君越Avenir則更可能是換購，并以自駕自用的私人車主為主，也就是說，君越Avenir是對一個主流市場的測試，能多快多大程度地被消費者接受，中高級轎車或將多一種解法。

別克對此也拿出了非常“積極”的態度。站在君越頂端的Avenir車型，定價30.98萬元，比2018款的頂配貴2萬元；但比起以前老君越卻是低了3萬元——盡管也側面反映出中高級車市場之艱難，價格體系和老早是不能比的。

根據別克的預估，中級車市場未來五年的趨勢仍將下降，預測到2021年大概保有量是600萬。目前躋身市場中的品牌，都是立足已久的深水玩家，豪華品牌也將繼續下壓，明年的競爭會更加激烈。

而君越Avenir，根據包曄所言，正是別克提前布局、全面上行的重要一步。