東風輕型車對經銷商開展數字營銷業務培訓

東風汽車股份工程車事業部負責人直播帶貨

（特約記者 閆霞 通訊員 葛磊）7月，東風汽車股份有限公司舉行的東風輕型車超級直播節第二季圓滿收官，累計實現訂單810筆，相比5月第一季的超級直播節，訂單量增長93%。今年1-7月，東風汽車股份累計銷售汽車11.67萬輛，同比增長21.2%。

互聯網時代催生數字營銷，使其成為眾多品牌增強客戶黏性、提升品牌力的全新商業模式，和推動營銷創新、提升客戶體驗的重要手段。對車企而言，數字營銷正成為在傳統營銷之外，尋求市場增量的“第二戰場”。

近年來，東風汽車股份積極尋求數字營銷轉型升級。2019年，東風汽車股份發布“滿載信賴”的東風輕型車品牌價值體系，提出打造“數字化東風輕型車”，以領先的數字化業務能力推動客戶體驗領先。2020年下半年，東風汽車股份進一步提出，在數字化浪潮下，要實現行業地位領先、高質量發展領先和新事業領先、客戶體驗領先，在加快品牌力、營銷力提升的同時，必須不斷改革創新、深入認識數字營銷的重要性，堅持以客戶為中心，推進數字營銷建設。

擁抱市場新常態，東風汽車股份進一步“搶跑”數字營銷新賽道。

數字服務平臺為客戶提供“購用養換”全生命周期服務

東風汽車股份認為，數字化浪潮下，輕型商用車客戶逐漸從傳統的“進店看車”轉向“線上體驗和終端體驗”相結合，客戶消費習慣和購買習慣正發生巨大轉變。

積極應對這一轉變，2019年，東風輕型車成功開發建設了“惠享平臺”“惠購平臺”，分別針對老客戶和轉介紹客戶，開展不同層面的營銷服務管理。客戶登陸平臺，可以線上看車、預約試駕、預約服務，也可以實現一鍵投訴和一鍵救援；惠享平臺還可根據客戶的車輛綁定情況，提醒卡友進行車輛保養。形象地說，惠享平臺就像是“客戶的車輛管理中心”。

同時，通過線上平臺，客戶也可以一鍵搶優惠、搶福利。東風輕型車多次聯合經銷商，通過惠享和惠購平臺，發起內容豐富的活動，在回饋新老客戶的同時，有力促進營銷工作開展。

線上與線下聯動、廠家與經銷商交織、營銷與服務融合，東風輕型車為客戶打造了一個全新的服務平臺，為客戶提供“購用養換”全生命周期的服務。

2020年，東風輕型車憑借2019年出色的數字營銷表現，獲得卡車之家網站頒發的“最佳數字營銷獎”。東風汽車股份經銷商、武漢銀海通貿易有限責任公司李曉莉表示，數字營銷改變了我們的末端銷售模式，網絡拓客、線索轉化成為我們的新追求。

因“疫”思變加速數字營銷轉型升級

2020年，新冠肺炎疫情極大推動了商用車行業數字化營銷的進程。

同年，東風汽車股份逆勢銷售汽車17.2萬輛，同比增長7.8%。在奮力推進“產品+服務”模式轉型升級的同時，東風汽車股份積極推進數字化營銷，實現銷售線索轉化，取得不俗業績。

2020年初，突如其來的的疫情造成線下銷售停擺。

得益于在線上營銷上的較早布局，東風汽車股份積極轉戰線上，引導經銷商開啟直播帶貨、微信團購的無接觸營銷模式。僅2020年3月，舉行線上直播和團購會近800次，收獲近1000輛訂單和2000個意向客戶；2020年，僅通過“東風汽車惠享”和“東風汽車惠購”線上營銷平臺，東風汽車股份旗下營銷公司成交汽車2700多輛。

為堅決推進數字營銷轉型升級，東風汽車股份營銷公司要求，所有銷售業代（4S店銷售人員或個體銷售人員）都要具備自媒體的營銷宣傳能力。東風汽車股份營銷公司不僅對經銷商開展相關數字營銷培訓，還給予一定的獎勵。

在業代直播獎勵政策激勵下，東風汽車股份營銷公司發展了一批擁有大量潛在客戶的銷售業代，他們手機里的老客戶和粉絲量最多達到5萬人。通過微信群，銷售業代為老客戶答疑解惑、發送優惠信息，老客戶的線上下單率大幅提升。

東風汽車股份營銷公司副總經理吳承浩表示，數字營銷的最終目的是為了給客戶帶來便利。線上營銷彌補了線下營銷客戶接觸面窄、品牌傳播力度不強的弱點，能夠快速傳播品牌價值、收集意向客戶，為線下潛在客戶的成交提供基礎信息，提升了銷售效率。

目前，東風汽車股份營銷公司的經銷商大部分都設立了數字營銷經理或數字營銷專員，與廠家合作開通數字營銷線索業務的經銷商達190家。

除經銷商端開展線上直播外，東風輕型車于2020年8月26日開啟工廠端的首次帶貨直播活動，近90分鐘的直播吸引了1.2萬名“粉絲”，原廠配件累計成交額近60萬元。2020年“雙十一”東風輕型車官方直播帶貨，實現訂單294筆、成交額390多萬元的突破，其中5輛凱普特星云35秒就被“搶”光。

經過2020年的有效實踐，到了2021年，東風輕型車“帶貨直播”已成為“新常態”，數字營銷已成為東風輕型車拓展營銷的全新賽道。

東風汽車股份營銷公司數字營銷部部長馬驥說：“東風輕型車在行業首推網絡銷售線索集采業務，通過合作第三方尋找意向線索并匹配至經銷商，線索轉化率最高時可達10.6%，高于行業其他品牌。同時，東風輕型車的直播是行業唯一一家基于私域平臺做私域流量的直播窗口，唯一純做帶貨直播的平臺。”

據統計，2020年以來，東風輕型車廠家微信直播帶貨已開辦22場，直播累計達成整車訂單137筆，成交金額超過1400萬元。數字營銷，已成為東風汽車股份營銷公司推行店銷、分銷、直銷之后的第四種重要營銷模式。目前，數字營銷帶來的銷量已占東風汽車股份營銷公司整體銷量的6.1%。

“四位一體”打好營銷組合拳

數字化營銷轉型是大勢所趨，但線上渠道多元而復雜，如何才能實現客戶線索轉化，將流量轉化為實實在在的銷量？

東風汽車股份將線上營銷納入營銷全局，列為店銷、分銷、直銷之后的第四種營銷模式，通過“四位一體”，打好營銷組合拳。

“廠家開展線上直播帶貨，一方面抓取到流量、收集到線索，另一方面反哺到線下，最終還是要靠線下的經銷商或服務站來完成購、用、養、換車等一系列服務。不管是廠家的直播帶貨還是經銷商的直播帶貨，都是為了實現線索收集和客戶引流，最終實現東風輕型車口碑向上。”馬驥告訴記者。

當前，東風輕型車正在構建全面立體的數字營銷網絡體系，加快銷售引流和銷售線索轉化。在東風汽車股份營銷公司，通過合作的垂直媒體引流、自媒體（惠享平臺、惠購平臺和官方直播）圈流及來自呼叫中心、營銷活動等的導流，東風輕型車的線索處理率高達95.2%，線索轉化率最高達10.6%。

在做流量轉化的同時，東風汽車股份營銷公司積極深挖“惠購平臺”潛力，開展社群營銷。

惠購平臺是一個開放的線上平臺，不管是本品客戶、競品客戶還是非車主人員，只要轉介紹的，都可以成為這個社群營銷平臺的一份子。大家推薦、傳播東風輕型車的產品、品牌，從而實現裂變營銷。截至目前，惠購平臺成交客戶超9900人，注冊會員超過46000人，完成推薦成交超16000輛。

同時，東風輕型車利用發布會、團購會、生日會、自媒體直播帶貨、抖音直播、快手直播等多種形式，以領導帶頭直播、網紅員工直播等多種方式，全力推動線上營銷。

2020年5月，東風汽車股份工程車事業部15周年“云”生日會上，首次嘗試以抖音平臺直播的形式，由工程車事業部黨委書記、總經理熊繼海向網友在線介紹新款福瑞卡，為事業部直播帶貨，吸引近2萬名網友觀看；2020年10月，東風福瑞卡F9國六專用車山東上市現場直播，用戶線上發起提問，工程師在車輛旁邊互動答疑，講解車輛功能、分享駕乘感受，當天客戶訂車110輛；東風汽車股份營銷公司打造的“初代網紅”員工唐英俊，熟知東風輕型車產品和市場政策，自2020年8月初開始直播帶貨，目前已累計直播22場次。

挑戰與機遇總是相伴而生。堅定不移開展數字化營銷，使東風汽車股份更好地鏈接330萬客戶的信賴，也重新賦能了經銷商，在市場變化中，為推進“領先戰略”、實現客戶體驗領先占得先機。2021年，東風汽車股份還將上線運行智能診修系統和全新營銷服務平臺系統，積極向智聯服務轉型，最終實現企業高質量發展轉型。