4月16日，鄰近二環(huán)最后一塊成規(guī)模集中建設(shè)區(qū)，北京麗澤天街帶著近200個(gè)品質(zhì)品牌面市。開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場人頭攢動(dòng)，熱門店鋪前大排長龍。商場一層核心區(qū)位內(nèi)，一輛極狐阿爾法T新能源汽車格外搶眼，吸引了不少人駐足觀看或咨詢?cè)囻{。僅半天時(shí)間，就約有二三十組用戶登記了咨詢意向。

北京麗澤天街開業(yè)當(dāng)天，極狐阿爾法T新能源汽車引來不少消費(fèi)者咨詢

隨著新能源汽車普及，消費(fèi)客群對(duì)其認(rèn)可度也日益增長，越來越多的玩家奔向這條賽道。4月17日，北汽新能源汽車高端品牌極狐發(fā)布了新款車型——阿爾法S華為HI版。該款車型不僅搭載了華為HI解決方案，同時(shí)也是首款搭載華為激光雷達(dá)方案的智能電動(dòng)車。華為副董事長徐直軍表示，“我們能做到市區(qū)1000公里無干預(yù)的自動(dòng)駕駛，這一點(diǎn)就比特斯拉好很多。”

3月30日，小米正式宣布加入造車新勢力。雷軍表態(tài)：已經(jīng)“做好全力沖刺5-10年的準(zhǔn)備。”

后有華為、小米，前有百度，海外有蘋果，再加上已經(jīng)量產(chǎn)的特斯拉、蔚來、理想、小鵬、比亞迪、幾何、威馬、哪吒……新能源汽車被認(rèn)為是下一個(gè)可以顛覆傳統(tǒng)、“裝上輪子的大號(hào)智能手機(jī)”，以及下一個(gè)時(shí)代的流量入口。

不過，隨著躬身入場的玩家越多，從“線上”起家的智能汽車品牌已經(jīng)不滿足于通過APP和社群來服務(wù)用戶，線下體驗(yàn)店作為另一個(gè)“地緣性端口”，變得越來越重要。從2020年開始，造車新勢力就展開了一場開店大賽。

小鵬汽車計(jì)劃今年將銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量提高至300家以上；理想表態(tài)今年會(huì)把門店擴(kuò)張至200家；蔚來則會(huì)新開20家NIO House(蔚來中心)和120家NIO Space(蔚來空間)。其中，大部分體驗(yàn)店將會(huì)開進(jìn)購物中心。

顯然，有著“線下流量收集器”之稱的購物中心，能給造車新勢力提供的不僅僅是流量。年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)主流人群，他們不僅僅喜歡在小紅書上“種草”，還喜歡把購物中心當(dāng)成一個(gè)秀場和社交空間，吃、住、行、玩一站解決。

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把“戰(zhàn)場”開到用戶身邊

1月27日，蔚來汽車長楹天街店開業(yè)。之后的兩個(gè)月內(nèi)，高峰期時(shí)，這家新能源汽車體驗(yàn)店一天就能接待二十多組試駕，一個(gè)月就能賣出30多臺(tái)車。比蔚來進(jìn)駐長楹天街更早的幾何汽車，2020年“一不小心”還成為全國體驗(yàn)店的銷量冠軍。

今年春節(jié)期間，很多人選擇就地過年，長楹天街也迎來同期的客流高峰。有一個(gè)三口之家逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)了新開的蔚來汽車體驗(yàn)店，本來是閑逛，結(jié)果在汽車顧問講解、試駕之后，第二天就定了車。

“沒有想到逛逛街，竟然買了個(gè)車。”蔚來汽車長楹天街店門店負(fù)責(zé)人介紹說，這樣的情況雖然是個(gè)別現(xiàn)象，但也代表了如果門店距離近，用戶就會(huì)更愿意到店體驗(yàn)的心理。

在“把體驗(yàn)店開到門口”降低到店門檻、拉近與用戶距離的同時(shí)，新能源汽車商戶們還可以靠著購物中心地緣性人流增加品牌曝光率，加大了隨機(jī)性購買比例。

像龍湖北京長楹天街這樣體量在27萬平方米左右的購物中心，所輻射的消費(fèi)距離通常在10-15公里左右。早期選址的時(shí)候，購物中心的運(yùn)營者們就會(huì)對(duì)整個(gè)城市進(jìn)行網(wǎng)格式劃分，并調(diào)查每一個(gè)“格子”里的居住密度、消費(fèi)活躍度、年齡結(jié)構(gòu)、人均配套商業(yè)面積等數(shù)據(jù)。因此，每一座大型購物中心背后，都意味著一個(gè)特定的人群大數(shù)據(jù)畫像。

新能源汽車的用戶與購物中心的客群重合度較高，主流客群的年齡在25-40之間，愿意接觸新事物，看重服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)品質(zhì)，消費(fèi)能力強(qiáng)，每天接受的信息量大，對(duì)新崛起的消費(fèi)品牌有一定認(rèn)知。因此，一個(gè)運(yùn)營狀況良好的購物中心，就可以作為核心參考指標(biāo)，縮短新能源汽車的選址周期。

“無論是小鵬、理想、蔚來、威馬這些新勢力，還是比亞迪、吉利、廣汽這些傳統(tǒng)品牌的新能源業(yè)務(wù)線，現(xiàn)在全都往購物中心走。”幾何汽車長楹天街店負(fù)責(zé)人說，傳統(tǒng)汽車4S店距離居住區(qū)一般比較遠(yuǎn)，商場交通便利，而且吃、喝、玩、樂都齊備，看完車還能逛一整天。現(xiàn)在新能源汽車消費(fèi)群體的主力已經(jīng)向“85后”“90后”遷移，購物中心綜合業(yè)態(tài)更符合這類人群的消費(fèi)習(xí)慣。

龍湖北京長楹天街幾何汽車門店內(nèi)，消費(fèi)者正在體驗(yàn)新能源汽車

體量20萬平方米級(jí)別的購物中心內(nèi)，經(jīng)常能見到少則兩三家、多則五六家新能源汽車體驗(yàn)店，它們往往占據(jù)商場入口、扶梯口的位置，以靚麗而充滿科技感的汽車外形和區(qū)別于傳統(tǒng)4S店的門店裝修吸引年輕人的目光。

新能源汽車品牌也成為大型購物中心招商名單上的常客，首層黃金位置一旦有零售品牌撤店，就會(huì)被汽車新勢力品牌快速補(bǔ)位。

目前長楹天街有蔚來、幾何、小鵬三家汽車體驗(yàn)店，并準(zhǔn)備再引進(jìn)一個(gè)品牌。據(jù)透露，某家品牌為了“等”合適的鋪位，已經(jīng)排隊(duì)數(shù)月。顯然，購物中心已經(jīng)成為新能源汽車線下體驗(yàn)“最后一公里”爭搶的新戰(zhàn)場。

理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想曾在一次采訪中透露，理想汽車計(jì)劃將線下開店數(shù)量增加兩倍，“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)一個(gè)城市如果沒有實(shí)體店，市場占有率會(huì)相差8倍，實(shí)體店的存在能大大提升汽車銷量。”

從2015年到2020年，中國新能源汽車的銷量增長了3.13倍。今年1月，國內(nèi)新能源汽車銷售17.9萬輛，同比增長238.5%，連續(xù)7個(gè)月刷新單月銷量歷史紀(jì)錄。但市場也進(jìn)入白熱化狀態(tài)，在部分城市一些品牌開始短兵相接。2021年，對(duì)于新能源汽車玩家仍然是一場充滿變數(shù)的戰(zhàn)爭，他們必須拿下每一塊陣地，尤其是線下的流量入口。

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讓更多人走進(jìn)購物中心

購物中心可以為新能源汽車提供更多流量和更便捷的體驗(yàn)，同時(shí)它也需要新能源汽車來補(bǔ)充業(yè)態(tài)，平衡消費(fèi)體驗(yàn)。

在消費(fèi)界有有一個(gè)段子一樣的公式：女人>孩子>狗>男人，雖然只是段子，但事實(shí)上，傳統(tǒng)購物中心業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)確實(shí)更偏向于女性群體和孩子。

在龍湖長楹天街，面向女性消費(fèi)者有時(shí)裝、美妝、首飾、奶茶、文創(chuàng)、SPA等業(yè)態(tài)，面向兒童有娛樂、教培、舞蹈、滑冰等業(yè)態(tài)。引入新能源汽車之后，男性消費(fèi)者也多了一個(gè)逛街選擇，汽車、手機(jī)、電玩等業(yè)態(tài)提升了男性消費(fèi)者的體驗(yàn)。

據(jù)介紹，龍湖商業(yè)會(huì)嘗試引入新能源車這樣的品類來照顧男性群體的體驗(yàn)，同時(shí)也可以吸引更注重便捷消費(fèi)體驗(yàn)的年輕群體。

在最近五年中，走進(jìn)商場的客流已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，“80后”升級(jí)為家庭型消費(fèi)，“90后”進(jìn)入主流，并開始向“00后”迭代。

年輕群體不喜歡門檻較高的“緊缺感”，他們喜歡“物質(zhì)豐富”和送貨上門；他們不介意“試試”，但拒絕花費(fèi)半天時(shí)間跑到10公里外“專門試試”。近在家門口和地鐵口的購物中心中如果有一家汽車體驗(yàn)店，他們不介意推開門進(jìn)去坐坐。

龍湖商業(yè)密切捕捉著消費(fèi)群體的蛛絲變化。他們也會(huì)不斷挖掘泡泡瑪特這類新興消費(fèi)品牌，吸引新生代客流，保持商場的活力。甚至在零售品牌還沒開出線下店之前，龍湖商業(yè)就開始進(jìn)行溝通、培養(yǎng)，洞察新的消費(fèi)趨勢。

截至目前，龍湖集團(tuán)已在27城市開業(yè)50座購物中心，去年全年平均日客流達(dá)151萬人次，在核心城市形成一個(gè)個(gè)巨大的中青年客流引力場。這些空間，成為了后者生活的一部分。

此外，新能源汽車對(duì)于購物中心而言，也是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的租戶。這類租戶通常需要150-300平方米的店面，個(gè)別大店面積甚至達(dá)到400平方米以上，租期一般三年起步，對(duì)于購物中心而言，是一個(gè)非常穩(wěn)定的租戶。

蔚來在龍湖北京長楹天街的門店約有350平方米

房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行就曾判斷：新能源汽車品牌承租能力強(qiáng)、起租時(shí)間長、且租賃面積大，對(duì)于零售地產(chǎn)業(yè)主而言是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的租戶類別。隨著市場對(duì)這一新興事物接受程度日益提升，對(duì)于引入汽車體驗(yàn)店進(jìn)駐購物中心的意愿將逐漸上升。

龍湖商業(yè)對(duì)新能源車展廳也會(huì)進(jìn)行一定改良，一般強(qiáng)化為VIP體驗(yàn)區(qū)+銷售功能。VIP體驗(yàn)區(qū)提供服務(wù)體驗(yàn)功能，增加了購物中心體驗(yàn)屬性。例如，龍湖麗澤天街在規(guī)劃之初就專門配備了充電樁，以滿足車主的充電需求；杭州濱江天街為“蔚來”安排了專門的提車的場地，車主提車時(shí)會(huì)獲贈(zèng)優(yōu)惠券等福利，可用于體驗(yàn)其他品類的消費(fèi)。

可以說，新能源汽車和購物中心的聯(lián)姻是一場彼此奔向的結(jié)合。

截至目前，龍湖商業(yè)合作的新能源車品牌包括特斯拉、比亞迪、蔚來、幾何、理想、小鵬、Lynk&CO、廣汽新能源、愛馳、R等十個(gè)品牌，囊括市場上活躍的大部分主流品牌。

據(jù)EVvolumes.com網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，去年全球新能源汽車銷量逆勢增長超過43%，達(dá)到324萬輛。智能汽車在逐漸成為一種日常，就像數(shù)年前百貨從街頭黯淡，購物中心次第開花。現(xiàn)在體驗(yàn)業(yè)態(tài)們奔赴相交，趨向未來。